Greenwashing: el engaño con falsa sustentabilidad  

El greenwashing es una acción estratégica de marketing muy recurrente en el mercado. Con el objetivo de aumentar sus ventas o fidelizar clientes, muchas marcas y empresas afirman ser sustentables y amigables con el ambiente. 

Sin embargo, esto no siempre es cierto en un 100%, ya que solo se basan una parte del proceso que es sí sustentable, mientras que esconden procesos fundamentales de su operaciones que generan impactos negativos como el cambio climático. 

Como resultado final, los consumidores se ven doblemente afectados por estas corporaciones: por un lado, creen que están eligiendo un producto o marca por sus valores, y por el otro, siguen apoyando procesos contaminantes al planeta. 

¿Pero cómo podemos distinguir entre las empresas realmente comprometidas con el cuidado del medio ambiente y aquellas que solo buscan mejorar su imagen a través de prácticas engañosas? Naveguemos el concepto del greenwashing.  

¿Qué es el greenwashing? 

Según los Organización de Desarrollo Sostenible (ODS), el greenwashing, también conocido como eco blanqueo, eco lavado o lavado verde, es una estrategia de marketing en la que una empresa o marca intenta dar una imagen ecológica o ambientalmente responsable a través de publicidad o acciones que no se corresponden con la realidad de sus prácticas y procesos.

En definitiva, el greenwashing funciona como una mentira para los consumidores que buscan cierto grado de sustentabilidad en los productos y servicios que compran. Con esta estrategia, las marcas se aseguran de no perder un nicho de mercado cada vez más importante: los consumidores verdes. 

¿Cómo se aplica el greenwashing?

De esta manera, el greenwashing consiste en exagerar o falsear la contribución real de una empresa al cuidado del medio ambiente, así como ocultar o minimizar el impacto negativo de sus actividades. 

Esto se logra a través de ciertas estrategias de mercadeo, algunas de las más recurrentes son:

• Campañas publicitarias que vinculan a la marca o el producto con una iniciativa ecológica o información engañosa.
• Certificaciones o etiquetas “verdes” en sus productos o servicios.
• Cambios en el diseño de productos o empaques relacionados a la sustentabilidad.
• Promoción de iniciativas de responsabilidad social empresarial que no reflejan el compromiso real de la marca con la sostenibilidad.

Claves para identificar el greenwashing 

Conocer qué es el greenwashing es fundamental para saber cómo reconocerlo, y finalmente, evitar caer en la manipulación engañosa de estas empresas. De acuerdo con la organización Centro Internacional para la Responsabilidad Social, algunas claves para identificar el greenwashing son: 

1. Mensajes con cierto nivel de ambigüedad 

Cuando las afirmaciones ambientales son vagas o no están respaldadas por datos concretos, lo que dificulta su verificación. Por ejemplo, “(Nombre de la marca o producto), amigo del ambiente” o “100% natural”. 

2. Descripciones irrelevantes del producto o servicio 

En este caso se destacan características ecológicas o certificaciones que no tienen un impacto significativo en el cuidado del medio ambiente o que son comunes en el sector. Por ejemplo, cuando una empresa comunica que apoya a tal o cual causa medioambiental, pero no incide en el proceso de producción de este producto. 

3. Se enfatiza el menor de los males 

Este tipo de greenwashing es muy recurrente en el caso de empresas que tienen como objetivo comercial un proceso o producto que atenta directamente contra el medio ambiente o es causante directo del calentamiento global.

Por ejemplo, en publicidades de corporaciones petroleras se enfatiza una característica positiva, pero se ignora el impacto negativo global del producto o servicio.

4. Falta de transparencia a la hora de informar 

Practicar greenwashing con esta estrategia se da cuando la empresa no proporciona información detallada sobre sus procesos de producción, cadena de suministro o políticas ambientales en absoluto. 

De esta manera, se omite información relevante sobre los impactos en el medio ambiente con el objetivo de esconderlos. 

En definitiva, para ser un consumidor consciente y evitar caer en las trampas del greenwashing, es importante investigar y cuestionar las afirmaciones de las empresas, así como buscar información independiente y fiable sobre sus prácticas y compromisos ambientales.

Ejemplos famosos de greenwashing

Para terminar, recordemos algunos ejemplos famosos de greenwashing que hicieron polémica:

Marcas de ropa y greenwashing

El sector del fast fashion es una de las industrias más relacionadas a este fenómeno. Un claro caso de greenwashing fue el de H&M y su afán por cumplir las expectativas de sus clientes que apostan a mitigar los efectos del cambio climático. 

Según una investigación del medio español El Diario, “la empresa habría optado por puntuar de manera engañosa o directamente falsa el impacto medioambiental de sus prendas. Para ello, utilizaba el Índice de Sostenibilidad de Materiales de Higg (MSI, por sus siglas en inglés). Un índice sumamente cuestionado por los activistas climáticos por no evaluar el ciclo de vida completo de las prendas”.

Por otra parte, aproximadamente 100 prendas de las 600 que se etiquetaban bajo la premisa “Conscious” (consciente) incluían errores o información tergiversada que daban pie a pensar que eran más sostenibles.

Es sabido que los procesos de producción de estas mega empresas de indumentaria son altamente contaminantes y poco sustentables. Por lo que cualquier tipo de etiqueta que indique lo contrario es una estrategia de greenwashing.      

Empresas petroleras y greenwashing

Otra de las constantes en esta mala práctica del marketing respecta a las empresas petroleras. Es muy normal encontrar publicidades que destacan sus inversiones en energías renovables, pero omiten el gran hecho de que generando la mayor parte de sus ingresos a través de la explotación de combustibles fósiles. 

Un caso polémico fue el engaño de Shell a sus inversores. Según The Washington Post, “se acusa al gigante petrolero Royal Dutch Shell de engañar a los inversores al clasificar el 20% de sus inversiones en gas natural como gasto en energía renovable”. 

Sin embargo, de acuerdo con un examen llevado a cabo por Global Witness de las estadísticas presentadas por Shell, únicamente el 1,5 por ciento de su inversión de capital fue destinada al progreso de alternativas energéticas sostenibles, como la energía eólica o solar. En contraste, la mayor parte de su gasto se enfocó en la gasolina.

De esta manera, el greenwashing se vuelve una práctica desleal a hacia los consumidores y hacia aquellas marcas que si dedican sus esfuerzos en ofrecer productos y servicios de carácter sustentable.